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從卡地亞、周大福們的成功看本土品牌品牌的運(yùn)作
作者：馮楊 日期：2010-4-27 字體：[大] [中] [小]
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一、Cartier、周大福們的成功之路
A:Cartier為代表的國(guó)際知名品牌
Cartier、Tiffany&Co、VanCleef&Arpels、Bvlgari等這些頂尖的國(guó)外珠寶品牌，依靠自己強(qiáng)大的品牌影響力，抓住中國(guó)人特有的在珠寶奢侈品上的消費(fèi)心理，牢牢的鎖住我國(guó)的最高端消費(fèi)人群，以其富麗堂皇的“旗艦式專賣店”為據(jù)點(diǎn)，對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)人群，利用針對(duì)性，實(shí)用性的“PARTY式營(yíng)銷”，“CLUB式營(yíng)銷”，“SHOW式營(yíng)銷”，“STAR式營(yíng)銷”進(jìn)行穩(wěn)固的消費(fèi)擴(kuò)張，取得了極為顯著的市場(chǎng)效果。
B:以周大福為代表的香港品牌。
周大福、謝瑞麟、六福、周生生以及金至尊等香港品牌，由于歷史的積淀沒(méi)有Cartier們悠久，品牌影響力相比之下就稍遜一籌，所以對(duì)于高端市場(chǎng)它們只能有限度的進(jìn)入，而把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在以白領(lǐng)與金領(lǐng)為主的中高端這個(gè)層面上，而中高端市場(chǎng)相對(duì)于高端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)較為大眾的市場(chǎng)，市場(chǎng)容量顯然大得多，這就決定了這些港資品牌在品牌傳播推廣上，就不能像Cartier那樣直接靠“如雷貫耳”的品牌知名度與極大的品牌號(hào)召力，只進(jìn)行有的放矢的“小眾傳播”就足夠了（因?yàn)镃artier面對(duì)的是高端人群，從本質(zhì)上講屬于“一小撮人”，采取大眾傳播是不合時(shí)宜的）。
面對(duì)較為大眾化的市場(chǎng)，周大福們僅僅靠“小眾傳播”就妄想打開(kāi)大眾市場(chǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它們必須要借助于一定的“大眾傳播”手段，才能很好的啟動(dòng)并逐步收獲自己的目標(biāo)市場(chǎng)。由此，周大福們一邊在高端市場(chǎng)上向Cartier們學(xué)習(xí)，有效的借助“PARTY式營(yíng)銷”，“CLUB式營(yíng)銷”，“SHOW式營(yíng)銷”，“STAR式營(yíng)銷”之外，更注重面對(duì)白領(lǐng)與金領(lǐng)人群大力開(kāi)展“會(huì)員式營(yíng)銷”，“聯(lián)合式營(yíng)銷”，并依此為原則，通過(guò)有針對(duì)性的媒介投放，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的鞏固與擴(kuò)張。
二、本土珠寶品牌存在于建設(shè)與推廣上的常見(jiàn)問(wèn)題
除了一些區(qū)域性的傳統(tǒng)老字號(hào)銷售終端和一些傳統(tǒng)意義上的加工企業(yè)，還能較為穩(wěn)固的占據(jù)自己的固有地盤，并在此領(lǐng)域取得較為穩(wěn)定的發(fā)展之外。大部分新生代的中小型珠寶企業(yè)大都因?yàn)榧庸だ麧?rùn)的降低，而倉(cāng)促的轉(zhuǎn)向加盟業(yè)務(wù)，以求獲得新的發(fā)展動(dòng)力。但由于受急功近利思想的主導(dǎo)，在品牌建設(shè)殘缺不全，在缺乏對(duì)終端有力的控制與指導(dǎo)之下，很多發(fā)展起來(lái)的加盟體系都比較脆弱，利潤(rùn)回報(bào)極不樂(lè)觀。辛辛苦苦發(fā)展起來(lái)的加盟體系幾乎成了“雞肋”，而無(wú)助于企業(yè)的發(fā)展。
就整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)的很多珠寶企業(yè)在對(duì)品牌的理解上還不成熟，幾乎還停留在“商標(biāo)”的階段，在建設(shè)與推廣上都顯得還很稚嫩，推廣與營(yíng)銷手段略顯原始。由于產(chǎn)品與品牌的極度同質(zhì)化，陷入現(xiàn)在的“價(jià)格戰(zhàn)”泥沼自是在所難免。
本土珠寶品牌存在于建設(shè)與推廣上的常見(jiàn)問(wèn)題，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱，缺乏拳頭產(chǎn)品，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2、品牌定位不清，細(xì)分市場(chǎng)不明，難以樹立品牌個(gè)性和形成市場(chǎng)區(qū)隔。
3、品牌構(gòu)建過(guò)于“淡薄”，沒(méi)有豐滿的文化底蘊(yùn)與鮮明的價(jià)值主張，造成品牌空有骨架，而不能產(chǎn)生高“附加值”。使品牌的建設(shè)失去意義。
4、品牌傳播與營(yíng)銷手段匱乏。
目前國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)的品牌傳播手段一般采用廣告?zhèn)鞑ヅc活動(dòng)傳播。
A：廣告?zhèn)鞑ィ豪眠�十分有限，一般局限于電視欄目的冠名和贊助，大眾報(bào)紙媒體的利用更是鳳毛麟角，時(shí)尚刊物上也是不為多見(jiàn)。所發(fā)廣告幾乎集中于專業(yè)媒體上，其廣告內(nèi)容也無(wú)外乎招商，加盟，批發(fā)等廣告。就整體而言，這些廣告（招商加盟、批發(fā)性質(zhì)的除外）投放的特點(diǎn)就是的目的性，系統(tǒng)性與針對(duì)性都很欠缺，致使效果一般都大打折扣。
另外我們大多數(shù)珠寶企業(yè)都缺乏出色的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)，即便有一些但也缺乏個(gè)性，流俗于普通，沒(méi)有傳播力。精良廣告片的缺乏也是珠寶企業(yè)普遍缺乏的一個(gè)現(xiàn)象，雖然有一些企業(yè)有自己的專題片，但專題片與廣告片是兩個(gè)不同的概念，專題片很難利用于大眾傳播。再者，對(duì)于珠寶企業(yè)最常用的平面表現(xiàn)，也是缺乏創(chuàng)意，難以產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力。由此可以說(shuō)明，我們很多的珠寶企業(yè)還沒(méi)有對(duì)好的廣告語(yǔ)與廣告片的巨大傳播力量形成認(rèn)識(shí)，這無(wú)疑對(duì)于珠寶企業(yè)的品牌營(yíng)銷是一個(gè)巨大的損失。這一點(diǎn)要好好的向DTC借鑒。
B：活動(dòng)傳播：促銷活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)，和展會(huì)活動(dòng)。
促銷活動(dòng)：由于一般都采用打折或是變相打折的方式進(jìn)行，這對(duì)于品牌的建設(shè)有很大的負(fù)面效應(yīng)。而像周大福那樣的富有品牌與銷量雙重豐收的聯(lián)合營(yíng)銷等方式卻很少涉及。
公關(guān)活動(dòng)：由于目前的珠寶行業(yè)的公關(guān)活動(dòng)大都局限在建希望小學(xué)，捐助災(zāi)區(qū)等上面。應(yīng)該說(shuō)這都是很好的選材，但是由于企業(yè)對(duì)這些活動(dòng)所產(chǎn)生的市場(chǎng)影響力量挖掘不夠，不能在社會(huì)上形成有效的傳播，不能很好的對(duì)自己的消費(fèi)人群起到正面的影響作用，所以導(dǎo)致這些活動(dòng)幾乎都利于表面化，形式化，收效甚微。
無(wú)法挖掘出其巨大的“市場(chǎng)力量”，并進(jìn)行加以有效的引導(dǎo)利用，這無(wú)疑是對(duì)公益資源的一種巨大浪費(fèi)。另外，一些公益活動(dòng)沒(méi)有很好的主題，不能利用有效的手段使其與自己的品牌屬性結(jié)合起來(lái)，只是為了公益而公益。也致使利用公關(guān)進(jìn)行品牌營(yíng)銷與傳播的目的難以實(shí)現(xiàn)。
展會(huì)活動(dòng)：現(xiàn)在每年大大小小的珠寶展會(huì)在我國(guó)有一二十個(gè)，展會(huì)營(yíng)銷無(wú)疑是珠寶行業(yè)一個(gè)重要的營(yíng)銷方式，可由于很多珠寶企業(yè)參展沒(méi)有詳細(xì)的計(jì)劃，沒(méi)有明確的目的，參展方式還很單一，導(dǎo)致對(duì)展會(huì)的利用與挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，參展的效果自然難以讓人滿意。這對(duì)于企業(yè)來(lái)講也是一個(gè)巨大的資源浪費(fèi)與市場(chǎng)流失。
5、品牌傳播與營(yíng)銷的途徑單一。
目前珠寶企業(yè)的品牌傳播途徑基本上是以“自然小窗口”式傳播為主，這里說(shuō)的小窗口是指“專賣店，直營(yíng)店，特許加盟店，店中店和專柜”等。
由于我們的很多品牌屬于新生的品牌，基本上談不上什么市場(chǎng)知名度，再加上大眾媒體利用接近與空白。從而導(dǎo)致品牌的傳播就只能靠“窗口”所處地段或是商場(chǎng)位置的人氣來(lái)進(jìn)行自然傳播。這種原始的“靠天傳播”方式，其地域覆蓋率與銷售影響力就十分有限，速度很是緩慢，與目前的市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)極不相稱，這樣的品牌傳播速度大大制約了品牌的發(fā)展與成長(zhǎng)。
珠寶產(chǎn)品的特性決定了不可能像快速消費(fèi)品一樣進(jìn)行大規(guī)模的大眾傳播，所以在一定量的大眾傳播手段利用之外，開(kāi)辟一些獨(dú)特的，有針對(duì)性，高效的“小眾途徑”就顯得極為重要。這一點(diǎn)應(yīng)該向國(guó)外的一些大品牌借鑒，并向化妝品，服飾等行業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)。
6、品牌傳播與營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象有待轉(zhuǎn)移。
目前珠寶企業(yè)的宣傳大都局限于行業(yè)內(nèi)，局限于對(duì)加盟商，零售商，代理商進(jìn)行傳播，很少由企業(yè)對(duì)終端消費(fèi)群實(shí)施有效的傳播。從根本上來(lái)講這還是一種往外“推”式的被動(dòng)傳播，而不是往里“拉”式的主動(dòng)傳播。影響品牌增長(zhǎng)速度與銷售額的最終最主要力量是消費(fèi)者，把傳播重點(diǎn)放在渠道上而不是消費(fèi)者上，是一種主次顛倒的傳播。我們看看周大福他們是怎樣傳播的就明白其中的道理了。
三、本土珠寶品牌運(yùn)作可借鑒的三種成功模式。
1、以carter等為代表的國(guó)外頂尖品牌模式。
利用悠久的品牌歷史+獨(dú)特的品牌文化+頂尖的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)+工藝藝術(shù)的魅力（=）構(gòu)筑成強(qiáng)大的品牌影響力，然后利用差異化營(yíng)銷策略，鮮明的品牌定位，以旗艦專賣店為“據(jù)點(diǎn)”，通過(guò)party+club+show+star等高精度的營(yíng)銷手段，取得成功。
2、以周大福為代表的香港模式。
利用出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)+較為雄厚的歷史積淀+創(chuàng)始人傳奇的創(chuàng)業(yè)史+香港城市品牌的力量+內(nèi)地市場(chǎng)逐步開(kāi)放的東風(fēng)（cepa）(=)掀起內(nèi)地的消費(fèi)風(fēng)潮，并在自己先進(jìn)的現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)機(jī)制+杰出的終端銷售與管理機(jī)制+出色的售后服務(wù)體系所構(gòu)筑的營(yíng)銷體系基礎(chǔ)上，靈活運(yùn)用文化因素，創(chuàng)新會(huì)員制體系，利用精到的傳播策略，并結(jié)合誠(chéng)信營(yíng)銷，事件營(yíng)銷，聯(lián)合營(yíng)銷，巡回秀營(yíng)銷，情感營(yíng)銷和分品牌策略等模式，取得極大成功。
3、DTC與協(xié)會(huì)（世界黃金協(xié)會(huì)，世界鉑金協(xié)會(huì)）模式。
在極具殺傷力廣告語(yǔ)+極具煽動(dòng)性的廣告片，廣告平面+大量的廣告投放的前提下，在出色的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)異化策略，實(shí)施對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，并以此對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行高超的概念與文化的傳播，再利用新聞傳播的手段，聯(lián)合國(guó)內(nèi)的合作伙伴，借助新聞發(fā)布會(huì)，產(chǎn)品推介會(huì)，新品體驗(yàn)會(huì)，精品巡展等手段，來(lái)獲取成功。
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